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民营企业在新市场环境下的营销风险
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类别: 营销与市场管理 时间: 2013-02-26 来源:BNET商学院 作者:周安利

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关键字:民营企业 营销
对于任何企业来说,营销都是企业生存和发展的基本保障,因为营销是获得客户,也是获得利润的重要手段。在今天这个互联网和移动互联网日益兴起的时代,那些服务类企业,尤其是零售行业受到的挑战和冲击也是最大的。

  对于任何企业来说,营销都是企业生存和发展的基本保障,因为营销是获得客户,也是获得利润的重要手段。在今天这个互联网和移动互联网日益兴起的时代,那些服务类企业,尤其是零售行业受到的挑战和冲击也是最大的。因为消费者品牌忠诚度的建立已经不再完全受媒体和厂商的引导,消费者开始更多地以自己从多渠道获得的信息,来做出自己的判断和选择,并影响其他消费者的购买行为。中国很多企业的营销模式面临着改变。

  在BNET商学院对品牌传播专家王伟先生的采访中,请他从咨询专家的视角,就服务过的加多宝凉茶、伟志集团、安徽星光珠宝等诸多大中型民企,来谈谈民企的营销话题。

民营企业在新市场环境下的营销风险

  民营企业营销突破点

  通过多年来对民营企业在营销管理和品牌建设方面的咨询,王伟总结了今天中国民营企业最需要突破和解决的是营销体系的构建问题。

  中国民营企业相对于国企而言,少了政策保护伞。他们首先面对和解决的是企业的生存问题,然后才是再发展问题。王伟认为冯仑的《野蛮生长》一书清楚的描述了中国民营企业的发展历程。这两年由于全国经济调整,以及全球经济下滑,民营企业更是遭遇困难重重。但是即便乱世也有枭雄,在不好的年景下,依然也会有民营企业突围出来。当然,更有曾经辉煌的民营企业陨落。

  “营销体系构建主要有五个关键点:

  第一点:企业价值观,企业价值观决定产品品质,即产品制作工艺的精细化、质量的稳定性和安全性,这往往决定了企业能走多远。近年来频发的毒奶粉、瘦肉精和地沟油等事件,表面上是产品品质出了问题,本质上是企业价值观的问题。

  第二点:品牌定位,即通过对产品的品类定位、形象识别系统和价值诉求等,牢牢占据目标客户群的心智。例如王老吉与加多宝的品牌纷争,双方都不敢轻易改变过去牢牢占据消费者头脑中的那个红色包装的罐体。也都没有改变凉茶的品类定位。

  第三点:运营团队。企业的营销管理突破不是一个孤岛,是各个事业单位、各个部门相互配合的一个结果。正如韩信再能打仗,若没有箫何的后勤供给支撑,张良的运筹帷幄。根本无法击败项羽。营销体系的构建,来自于公司整体,也可以说是各个部门共同协调的一个结果。它不仅仅在于营销团队有多强,更在于企业整体的运营配合能力。

  第四点:是企业品牌的营销策略能力,即如何针对竞争对手进行品牌推广策略的制定。

  第五点:渠道建设能力,这对很多民营企业,尤其是快消品和零售行业,更为重要。”

  针对以上五点,民营企业在任何一点上有短板,都会直接影响企业的整体营销效果,也会影响企业在整体市场竞争中的位置。

  营销方式依然传统

  关于民营企业的营销方式,王伟还是以快消品行业为例,提出了自己的观察。当今在媒体上最热闹的广告,显然是那些快消品品牌。但总体而言,这些行业大多还处于传统营销状态。相比较以上提到的五个营销关键点,很多中小企业更多的是把资源和精力,倾斜到品牌知名度、客户关系维护和招商上面。往往忽略品牌体系的构建和长远规划。

  王伟表示,对于企业的营销策略、品牌推广所获得的市场反馈,很多企业的营销中心都会有专门负责市场调研的部门,通过与第三方调研公司的合作,对市场进行定性定量分析,来制定企业的营销规划和品牌传播策略。渠道反馈的数据只是作为有效补充。而对于第三方的市场调研公司,普遍采用的方式是深度访谈、问卷设计、路边拦截、暗访等常见的手段来进行,费用不菲,且调研水准,往往取决于咨询师的水平。其实,民营企业如果能找到更加精准和降低成本的市场数据分析模式,这对企业发展和开源节流来说,应该是一个福音。

  新型营销人才的特点

  贯穿企业营销体系构建的核心,归根结底在于人才。有好的体系,好的策略,若没有合适的人来运营,一切都是纸上谈兵。而新技术的出现,也让营销环境变得日益复杂。多年的企业咨询中,让王伟感受最深的是,今天的中国民营企业,最需要的是懂得中国市场的本土化营销人才。今天中国的本土化营销人才,大部分都集中在了快消品行业,这是由于快消品行业的行业属性决定的。当然该产业也是竞争最激烈,最白热化的领地。

  所以,王伟也总结了未来企业的营销人才,尤其在快消品行业应该具备的几大特点:首先是有能够真正读懂市场的悟性,悟性来自于灵性和丰富的实践。正如德鲁克说管理是一种实践,其本质不在于知,而在于行,不在于逻辑而在于结果。营销的本质更是一种实践,一种丰富操盘中国一线市场运营的实践。王伟把这一点放在了至关重要的位置。第二则是综合创新能力。由于消费市场正在发生转移,更加年轻一代的购买力正在逐渐形成中,而综合创新就是要根据消费者的特点,消费趋势的变化进行应变。王伟特别提到了加多宝从2008年开始就研究移动互联,并在2009年开始投入很大财力进行互联网营销。第三则是对终端渠道的把控能力,也就是具有渠道资源,有终端渠道的运营能力,并能提供相应解决方案的人。从王伟所描述的营销人才中,我们看见了个人的能力和经验,直接影响到企业营销的成败,但是从另一个层面来说,过分地依赖个人的能力和经验,也会将企业置于一个极大的风险当中,正如基业长青的企业和国家,往往靠的一套完备的运行机制和体系,而不是几个能人。

  对于新营销模式的态度

  面对新一代80后、90后消费群体的崛起,他们的工作和生活都和60后、70后等有着极大的差别,他们的生活圈是紧紧围绕在网络的虚拟空间中。其实,今天我们已经看见很多企业在尝试进行微博、微信的社交化媒体的营销,明显是为了迎合这个未来市场而布局展开的。而这些新技术伴随着新购买群体的消费模式,也势必将催生新的营销模式。

  从王伟所咨询的企业来看,关于新媒体营销,尤其是微营销等社交化媒体的运用,加多宝是这方面运作最好的一家本土民企。尽管很多企业也知道社交媒体营销效果好,但因没有相应的人才和经验,所以大多数还处于一种观望和浅尝则止的状态。还有一部分是由于目前市场上的社会化营销公司很多,良莠不齐,选择不当导致的一遭被蛇咬,十年怕井绳的举步不前。还有一种是流于形式,投入产出比甚低。

  大型的民营企业的情况较好。王伟认为首先他们在社会化营销上投入的资金比较大。其次聘请的是市场上比较权威和知名度较高的社交化媒体公司。而最为关键的一点是他们在社会化营销上,具有专业的人才,能够有策略,有规划,可持续的投入。

  王伟认为企业对社会化营销的重视程度取决于两个方面,一个是所处的行业,如果企业目前客户群大多是80后和90后,那么重视和投入,相对应该加大。另一方面,企业愿意投多大精力和财力做社交化媒体营销,也和企业掌舵人的前瞻意识和心态的开放程度,有着密切关系。

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