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沟通时代的互联网整合营销
专访北京必宜华管理顾问公司董事长孙巍
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类别: 营销与市场管理 时间: 2013-03-01 来源:BNET商学院 作者:郑旭

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关键字:整合营销
在当今这个信息大爆炸的网络时代,产品向需求的转换、企业与市场的沟通变得越来越重要。企业依靠传统的营销媒体和手段,要想在茫茫的人海中准确地寻找到对自己产品有需求的客户,变得越来越困难;

  在当今这个信息大爆炸的网络时代,产品向需求的转换、企业与市场的沟通变得越来越重要。企业依靠传统的营销媒体和手段,要想在茫茫的人海中准确地寻找到对自己产品有需求的客户,变得越来越困难;同时客户和消费者要想寻找到自己满意的商品也绝非易事。网络彻底改变了商家和顾客之间的关系,迫使传统的营销模式发生变化。

  BNET商学院采访了北京必宜华管理顾问公司董事长孙巍先生,让我们一起来看看在市场营销的挑战下,企业如何做到赢销?

  BNET商学院:目前的市场销售体系是怎样的?市场营销和销售的模式是什么样的?

  孙巍:全球化与信息化正在推动中国的市场销售体系的升级。

  一方面,分化导致需求多元化。过去消费者的需求我们主要归结成两种特点:大众化或功能化,用户也分成主流用户、非主流用户。但今天这不行了,今天的消费者的需求更加多元。譬如,我们就拿休闲娱乐来说,过去大家白天看报纸,晚上看电视或听收音机,但今天显然不是了,大家更多时间泡在电脑上,在路上泡在手机上,看节目不限于电视了,更多年轻人更喜欢看网络节目。这些就是一种休闲娱乐需求的变化。

  另一方面,渠道将会更加扁平化。零售业正在整合,终端体系的力量越来越大,这迫使利润向终端转移;厂家的利润正在下滑,这迫使他们尽量压缩中介代理渠道空间,最好的方法是扁平化。

  第三,沟通的方式和媒介也发生了巨大变化。过去单一的由品牌商主导的沟通模式被打破,新网络媒体互动沟通成为主流,消费者成为意见圈的主导者,一个商品好不好,用户会很快在网上反馈出来。这是因为用户的媒介习惯发生了变化,由过去偏好电视和报刊平媒,转型为多元化网络媒体主导、传统媒体为辅的格局。

  我们必宜华的营销观察发现,传统的营销4P升级为4P1C了,沟通显得更加重要了,中国营销进入以网络为中心的整合营销沟通时代了。

  营销的变化也引起销售模式的变化。除了前面讲的渠道销售模式变化,直销模式也在变化。很多厂商这两年越来越重视电商,正在自建销售平台或租赁电商平台,从事网上销售自己的产品。电商是一个重要的销售模式,一方面这是品牌体验营销中心,一方面又是产品重要的销售通道,尤其对“小而美”的中小企业更加重要。必宜华今年将会投入很多精力,进行实践和研究数字营销和电商方法和理论,为更多有抱负企业打造创新互联网品牌。

  BNET商学院:在目前的销售状态下,遇到的最大挑战在哪些方面?

  孙巍:在目前中国市场现状下,厂家的市场营销遇到愈来愈多的挑战,我觉得主要是三块:

  一、用户需求逐渐分化,营销方式多元难抓。

  中国经济快速飞跃,引致消费整体升级。这几年我们身边都能看到鲜活的例子,譬如手机一年一换,前两年手机能听音乐、能照相就是好手机,有了iPhone哪些智能机都是落后货。消费升级的结果就是需求分化,厂家需要开发多样化商品来满足用户需要。我们必宜华从09年开始就发现,需求的多元化也引发了厂家营销的多元化,至少每一种市场、每一种用户,可能要采用不同的方式进行营销,另一方面网络和新媒体的兴起,也增加了多种沟通渠道,这些新方式营销大家掌握起来并不顺利,也增加了营销人的学习和工作的难度,这就导致了两个极端:一端是很多人学不会,也不愿意使用新营销手段;一端是一些人拼命学习新营销手段,往往什么新应用都想用,结果营销精力分散使用,效果也并不好。刚过去的三年,许多营销人被开心豆瓣、搜索、微博、微信、apps这些新鲜时髦东西拽着走,尚未学好又被新的趋势抛弃了,这一点我提醒大家要掌握精髓。

  二、营销成本越来越高,而产品价格却越低。

  为什么说营销成本越来越高了呢?这是因为这几年我们国家有“三涨”:地产涨、人工涨、信息爆涨。地产投资过热导致了办公成本、零售终端成本直接上涨,这两年无论是餐饮连锁业、服装业、零售业等,由于地租成本上涨,纷纷关店;企业用工成本上涨也迫使企业营销成本加大;信息泛滥成灾,我们消费者每天面临各种各样信息的轰炸,导致消费者对商家品牌的识别和记忆下降,这就要求企业投入更多的营销费用。

  另一方面更担忧的是,产品价格却越来越低。为什么这样讲?同质化产品过剩是我们这一阶段的市场特征,终端店产品价格居高不降,而电商的网络低价促销,导致产品价格低端化。这些也加重了营销的挑战。

  三、产品生命周期缩短,需要快速推陈出新。

  厂家为了应对以上低价和高成本矛盾,不得不通过产品升级换代来提升产品价格,增加产品毛利润。这无疑也助长了消费者喜新厌旧,产品生命周期进一步缩短。我们前年服务一个手机品牌,他们过去手机一两年才出来一个新品,现在两三个月就出来一个新品;服装消费也是这样的,我们给晋江服装品牌服务时就发现,虽然商场的衣服价格在猛涨,但商场买衣服的频次和人群正在下降,这是一个趋势:很多人喜欢商场试穿,然后网购;网购由于低价,反而增加了网民的购买频率,这得益于款式的多样化推陈出新。

  BNET商学院:未来的销售和营销手段会有变革吗?如果有,主要是哪些方面的变化?

  孙巍:这是一个信息化爆炸时代,同时也是数字化时代。这两个特征会影响营销领域变革,我觉得主要有三大变化:

  一、数字化营销和媒介分化。用户获取信息的媒介正在转移至数字化媒体,包括门户、邮件、搜索、社会化新媒体、社交、apps、户外、移动数字媒体等,我想未来还有新的媒体出现,媒介会越来越分化。未来数字化营销的难点就是如何打通各个不同媒介进行整合营销,这也是未来必宜华咨询机构想探索和实践的事。

  二、移动营销也会越来越重要。城市化推动上班族工作节奏加快,利用碎片化移动片刻获取资讯正成为一种习惯。我想,营销人应该快速抓住这个趋势,当然这里具有技术壁垒。

  三、渠道和供应链体系的响应速度加快。信息化技术会加快终端需求、库存和供应体系的速度,进一步推动厂家渠道和终端对顾客需求的敏捷响应,IOT和二维码就是这个领域的体现,我想这对企业来说也是一种机遇!

  BNET商学院:在互联网和移动互联网的应用和普及下,您认为这些新技术对您既有的销售有冲击吗?如有,在哪些方面?

  孙巍:互联网和移动应用正在影响营销和渠道变革,最终会成为营销体系的核心。这些新技术目前已经在冲击传统渠道销售,譬如以苏宁为例,2012年单店业绩下滑10%、母公司利润下滑三成,这说明网络正在影响传统零售格局;苏宁逐渐放弃线下体系,正说明线上营销和销售正在成为主流。去年大家围观“京东苏宁大战”,其实就是告诉大家,网络虎视眈眈传统销售渠道。

  这些冲击主要不仅是业绩上,更重要的是战略、管理和人员上。换句话说,就是你要用网络的脑子去网络世界冲杀,而你的人、你的兵器都应该是网络系统的。

  BNET商学院:面对这些冲击,您准备有哪些方面的应对策略?

  孙巍:既然数字化网络营销是趋势,企业应该抓住趋势带来的机会,果断处理好传统渠道和网络营销的关系。具体来讲,我提三个思路:

  一、以网络为品牌体验中心,逐渐协调好线上和线下的互补关系。这一点,我觉得苹果做得不错,值得我们作为标杆学习,必宜华把苹果作为重点研究案例。

  二、在组织层面,领导高层应该加强对网的学习和领悟。同时,营销人员多用90后年轻人,这些人是网络弄潮儿,他们更懂得如何去网络营销。这不仅仅是干部年轻化,更是思想和方法的年轻化。我看SOHO中国的董事长潘石屹就很潮,这两年没有少用社会化媒体进行企业品牌和推销楼盘。记得我去年推出微博销售系统时,就讲了SOHOO的案例,他们做得很棒。

  三、利用互联网用户的互动和服务,这点很重要。我不得不提一下,雷军和他的小米手机堪称典范,在互动这块甚至比苹果iPhone做得更好。去年必宜华的手机品牌调研发现,小米手机的亲和力名列前茅。

  BNET商学院:您认为对于企业内部,以及企业外部,能在未来营销和销售能不断赢的关键是什么?

  孙巍:未来迅雷多变,企业学习跟不上变化,这不仅是企业困惑还是营销人的挑战。如何才能做到赢销?我觉得企业要做到四点:

  一、定位。想清楚为哪类用户提供哪类服务,这些服务通过哪类手段传递给客户。我理解的定位包含业绩咨询提到的7个层次定位的聚焦,其一为消费者心智定位(即品牌);其二为客户定位;其三为市场定位;其四为产品定位;其五竞争定位;其六销售模式定位;其七战区定位。定位的核心是聚焦,七者要建立强有力的匹配(match),这样形成协同一体化品牌与营销管理体系,这属于营销战略层面的核心话题。有了清晰的定位,无论市场营销方式如何变,万变不离其宗,都可为企业使用。

  二、坚持。坚持战略与制定战略同样重要,不要轻易改变企业的战略,这个非常重要;冰冻三尺,非一日之寒。加多宝用成就王老吉神话,17年只推“一个红罐”,这就是战略。

  三、专一。毁灭一个品牌的最好办法就是朝三暮四。我们太多的企业取得一点进步,就容易欣喜若狂,禁不住想复制成功,快速推出一些新的产品,结果把自己推向衰败的浪花上。

  四、简单。英语有个KISS谚语,即KeepItSimple,Stupid!少即是多,Lessismore!这一点对营销人也很关键,我理解为:产品要少,重点抓住火车头产品。借用我微博上写的观点:营销是聚焦,是集中兵力作战!①营销要学李莫愁,集中力量于针尖。②营销不能学习裘千丈,站在水桩点蜻蜓。③营销是内功,练就降龙十八掌须待时。④营销是18般武器,财力多时用炮弹,财力少时用飞镖,绝对不能将武器样样都耍遍,更不能恋战!

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